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行銷與廣告計劃編擬指南
作者：爛泥 時間：2004-8-13 字體：[大] [中] [小]
(一)行銷計劃編擬指南
年度行銷計劃
1.廠牌別預算
(1)本年度的效益目標
將本年度特定商品的銷售量、市場占有率及預算額的達成概況、發(fā)生重要差異的因素，以及影響市場的主要原因等以簡短的詞句描述。
2.建議事項
將特定商品的總出貨量、預計銷售額、特定商品的推銷費用及預定的市場占有率等，以簡短的詞句描述。
3.損益變化程度的提示
將本年度的經(jīng)營成果與來年度預算額的差異以損益表示，并列出每一項目對銷售的比率。
4.基本資料
(1)市場
•規(guī)模：以
•消費者：以簡單的一兩段，略述消費者特性(年齡、收入……)并列出該商品主要銷售地區(qū)的總消費量。•訂價：以簡明的表格適當?shù)亓谐龈偁幷呒氨竟镜牧闶蹆r(以單位大小別表示)，若可能的話，亦可列出每一單位成本。
•競爭者的推廣費用：以六個月為單位，將前些年度競爭廠牌的全年度媒體及促銷費用列出；若可能的話，并應加上該二期間的銷售量。促銷費用的估計僅須包括地區(qū)性及全國性促銷費用，而不必包括試銷成本。
根據(jù)上列形式，若發(fā)生任何重要改變，須于表后加以注明。
•其他：在本大項內(nèi)，凡有助于完成決策的任何其他實據(jù)或統(tǒng)計資料，須加以敘述。
(2)廠牌
•產(chǎn)品：簡述產(chǎn)品的配方、特色，并以表列出產(chǎn)品規(guī)格及利益率。
•制造：以簡短的幾段，依需要程度擇取說明現(xiàn)有工廠的生產(chǎn)能力、來年度的投資額、生產(chǎn)量及將采購量等事項，但對新產(chǎn)品而言，則應作全部的敘述。
•商品調(diào)查：略述有關特定商品及推銷成果的調(diào)查，其內(nèi)容需偏重于實際調(diào)查結果，而不需作過程上的評論。
•市場調(diào)查：此部分包括所有推銷成果上的重要調(diào)查，諸如近期廣告調(diào)查、市場占有率、命名及包裝調(diào)查等等。
•其他：在本大項內(nèi)若有助于完成決策的任何其他實據(jù)或統(tǒng)計資料，須加以敘述。
5.機會點及癥結點
(1)機會點：本項目須列出特定商品的預定增長率及銷售目標的主要機會。
(2)癥結點：將影響特定產(chǎn)品的目標完成的因素擇其重點列出，并同時說明將此風險減至最少的步驟。
6.策略
(1)營銷：以簡短的詞句明確地敘述商品的基本目標及行銷策略；本項內(nèi)容的多寡將隨個別廠牌的需要而有所不同，但必須限制于半頁。
(2)費用：此部分可視其需要程度作擇取性說明；但對需負龐大廣告費，且其費用常隨銷售區(qū)及市場機會而變動的商品名，須特別加以敘述。
(3)Copy：須包括三部分簡述，第一：專注于主要Copy目標，第二：完成目標的策略，第三：特定商品的電視/印刷等廣告量的分配政策，其要點敘述不得超過一頁。
(4)媒體：本項目包含三要素，第一：目標敘述，第二：完成此目標的策略；應盡可能明確地敘述上兩項的有關涵蓋率、廣告出現(xiàn)次數(shù)，廣告波及率等，第三：列出本年與新年度的銷售量及媒體
費用。
"標準箱"代表將有大小不同的單位轉變成"單一""標準尺寸"的標準箱，以便使管理者了解總出貨量，并根據(jù)此關系來計算各項成本。